La vera bellezza della nuova pubblicità

Pubblicato: 28 aprile 2014 in La materia dei segni
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Women you are more beautiful than you think - The Dove Campaign

You are more beautiful than you think – The Dove Campaign

“The real beauty” è il titolo di una campagna pubblicitaria che la “Dove” lanciò con successo nel 2004 e che nel 2013 ha toccato il suo apice con un video virale di grande successo sul web: “You are more beautiful than you think”. «Da sempre il marchio Dove ascolta le donne. Basandosi sui risultati di un importante studio internazionale dal titolo The Real Truth About Beauty: A Global Report (Tutta la verità sulla bellezza: un rapporto globale), nel 2004 Dove ha lanciato la Campagna per la Bellezza Autentica», scrivono quelli della Dove sui loro siti istituzionali. Si tratta di una nuova frontiera della pubblicità alla quale non siamo ancora abituati. Secondo Katy Young  di “The Daily Telegraph”, quella della Dove «è una campagna che ti farà pensare e, speriamo, ti farà sentire anche più bella». Il mondo dei valori che viene costruito per attrarre nuove consumatrici è il risultato di una attenta operazione di marketing. Il video virale “You are more beautiful than you think” è stato visto da una comunità di utenti internet che, mal contati, non sono meno di 100 milioni (come l’intera platea degli spettatori dell’ultimo Superbowl ma senza il pesante pedaggio del costo tv). La pubblicità sul web sta stravolgendo i canoni del linguaggio pubblicitario televisivo tradizionale. Il video della Dove dura 6 minuti e 30 secondi mentre uno spot tv supera raramente i 30 secondi. Nelle lunghe sequenze del video, il marchio commerciale della Dove non compare mai, neanche per un attimo. Si vede solo alla fine, dopo il claim «You are more beautiful than you think», e rimane sullo schermo solo un secondo e mezzo. Cronometrato. Si tratta di un linguaggio al quale veramente non siamo abituati e che sembrerebbe l’anticamera di quel “branded entertainment” più volte annunciato. Negli Usa ha fatto molto discutere la diffusione di un altro video virale, “Man you are less beautiful than you think”, una parodia sofisticata e molto divertente del lungo commercial originale. La sua diffusione virale e molto “social” ha fatto da traino alla campagna della Dove. Secondo osservatori e analisti i due video sarebbero stati realizzati dalla stessa agenzia ma la parodia sarebbe stato artatamente accreditata ad una libera iniziativa apocrifa degli utenti. Anche in questo caso si tratta di una nuova regola. La diffusione di un commercial sul web non può contare su nessun traino (come invece avviene in tv). Per potenziare i numeri della diffusione si ricorre a trucchi come le parodie che sembrano “user generated content” ma che in realtà sono parti integrate e importanti della campagna ufficiale. La “vera bellezza” della nuova pubblicità sembra fatta apposta per far impazzire gli inserzionisti. Il marchio è relegato in un angolo e la presa in giro (la gogna della parodia e della berlina) è programmata fin dall’inizio. Provate a spiegarlo al proprietario di un’azienda che deve spendere il proprio sudato denaro per una campagna.

Pubblicato su Tivù nel mese di maggio 2014

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