Se l’unica fake dello scandalo delle fakenews su Facebook fosse quella del desiderio di Mark Zuckerberg di fare la tv? A chiederselo cominciano ad essere in tanti. Negli Usa e negli ambienti professionali del resto del mondo.
Se lo è domandato, per esempio, Mike Shields su Business Insider a inizio novembre. Gli spettatori ignorano ancora cosa sia la nuova app Watch che Zuckerberg ha lanciato questa estate, ha scritto. Invece, ha argomentato Shields, tutti gli spettatori Usa hanno ben visto le pubblicità di Google per la nuova YoutubeTv (l’unica vera competitor della Watch di Zuckerberg). La campagna è stata lanciata da Google in occasione di uno degli spettacoli sportivi più visti della tv americana e del web, i campionati di baseball delle World Series (cinque miliardi di impressions e oltre cinque ore di pubblicità in tutte le tv Usa durante la partita con l’86% di spettatori incollati davanti ai commercials). Il claim, spiega Shields, era semplicissimo: taglia il cavo e avrai lo spettacolo migliore del mondo. Bum! Il gioco è fatto. Invece a Zuckerberg, dopo l’annuncio di agosto, manca ancora molta strada da fare. Forse, ha scritto con un briciolo di ironia Shields, “ci sarebbe bisogno intanto che qualcuno dicesse al mondo che Watch esiste. I pubblicitari la chiamano consapevolezza”. Zuckerberg sembra diventare, ogni giorno che passa, sempre più simile al personaggio inventato da Patricia Highsmith per il suo romanzo The Talented Mr. Ripley. Incastrato a metà fra un sogno nato ai tempi del college e gli interessi concreti della politica e della finanza, Zuckerberg, come Mr. Ripley, è costretto a barcamenarsi nel mondo reale. Fuori dalla metafora, la posizione di Facebook è diventata veramente molto complicata. Ci sono da una parte le sue (mai smentite) ambizioni per la Casa Bianca e, dall’altra, lo scandalo delle fakenews russe veicolate proprio da Facebook durante la campagna elettorale di Trump. In mezzo è comparso il suo progetto per la tv. Ad agosto, quando Zuckerberg ha lanciato Watch, in molti sono saltati sulla sedia. “Facebook sta lanciando il suo grande attacco alla tv”, hanno titolato i giornali economici. Adesso, dopo qualche mese, la trama della nuova strategia di Zuckerberg comincia a farsi più nebulosa. All’inizio di novembre, Zuckerberg ha ammesso che le tonnellate di video che la gente guarda nei feed su Facebook non sono il risultato di una scelta consapevole. Gli utenti navigano sui social trascinati da correnti di interessi vacui ed evanescenti (qualche amico, un innamoramento, molta spam e, purtroppo, decine di fakenews); inciampano nei video senza averli cercati. Difficile tramutare questo movimento così passivo in un interesse reale per il contenuto e quindi per l’eventuale pubblicità da trainare. “Abbiamo bisogno di costruire questo comportamento”, ha detto Zuckerberg e per la prima volta, da agosto, è sembrato preoccupato. Cinque anni fa, al momento della quotazione in borsa, Zuckerberg aveva detto che la missione di Facebook era “rendere il mondo più aperto e connesso”. Adesso, dopo cinque anni, Zuckerberg dice che Facebook ha una nuova missione: ”Dare alle persone il potere di costruire comunità e fare in modo che il mondo sia più vicino, tutti insieme”. Come a dire, in altre parole, basta con le aperture indiscriminate e con le comunità riunite a fare niente. È come se, trascinato dallo scandalo delle fakenews russe diffuse dagli algoritmi di Facebook, Zuckerberg avesse dovuto mettere le mani avanti. Rendere il mondo più aperto e connesso non è sempre una buona cosa, ha ammesso. Il caso delle fakenews, inoltre, ha creato divisioni e ha eroso la fiducia degli utenti del social. Le iniziative di censura preventiva che Facebook ha intrapreso e la rimozione della propaganda russa inoltre “non consentono alle persone di costruire comunità”, ha scritto Erin Griffith su Wired. Per tutti questi motivi, dice Zuckerberg, la soluzione è nei video. Facebook “costringerà” (si fa per dire) il mondo a cantare in armonia attraverso il potere della nuova tv costruita con Watch. “Quando è fatto bene, il video ci avvicina. Le comunità formate intorno a video come spettacoli televisivi o sportivi creano un senso di appartenenza più grande di molti altri tipi di comunità”, ha spiegato Zuckerberg e sembrava già in campagna elettorale per la Casa Bianca. Il problema, ha detto, è che la gente consuma video troppo passivamente su Facebook. Se interagiscono invece con amici e familiari mentre consumano il video, allora “è tempo ben speso”, ha detto. L’obiettivo sembra chiaro: convertire il tempo sprecato distrattamente sul social in un tempo più consapevole da poter vendere agli inserzionisti. Tristan Harris, una specie di novello Savanarola dei media americani, ha definito “disonesto” il nuovo obiettivo di Zuckerberg. “Il tempo ben speso è quello fatto di scelte durature per temi che abbiamo a cuore, con connessioni significative, nessun rimpianto e a sostegno della società – e di queste scelte se ne trovano molto poche nei video”, ha scritto su Twitter. Secondo Harris, inoltre, Facebook non sarà mai in grado di offrire agli utenti “tempo ben speso” con un modello di business ingannevole come quello basato sulla pubblicità. Già, la pubblicità. Mr. Ripley/Zuckerberg infatti, nonostante il sorriso ostentato, continua a pensare ad una sola cosa. Nell’ultimo trimestre ha registrato un aumento del fatturato del 49%, rispetto a un anno prima, con margini operativi molto elevati, addirittura del 50%. All’inizio di novembre in borsa, Facebook ha fatto registrare un nuovo record con un valore superiore di ben cinque volte rispetto alla quotazione iniziale del 2012. Il tempo ben speso di Zuckerberg vale così oggi oltre 520 miliardi di dollari. Forse Mr. Facebook comincia ad aver paura di rompere un meccanismo perfetto che gli fa macinare dollari a palate. E la tv di Watch, quindi? Sorriso e mistero. Come nelle ciniche trame oscure di Mr. Ripley.
Pubblicato su Tivù di dicembre 2017
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