La giusta distanza

I dirigenti di Hulu sono felici ma sono anche molto infelici. Dopo dieci anni di investimenti e di ricerca, la società di streaming tv posseduta da Nbc Universal e News Corp (12 milioni di abbonati ma con un’attività limitata al territorio degli Usa), ha raggiunto un risultato impensabile: ha battuto sul filo di lana concorrenti temibili (e globali) come Netflix e Amazon e ha stravinto, prima nella storia della tv online, il Primetime Emmy Award nella categoria Best Series con l’acclamato Handmaid’s Tale. Ad Hulu ne sono felici e hanno già stappato una bottiglia di champagne. Nello stesso tempo però sono anche molto infelici. Mentre tintinnavano i brindisi, in laboratorio ha continuato a lavorare instancabilmente Ben Smith. È arrivato in Hulu dopo una non facile esperienza nella squadra di Xbox One dove aveva provato a reinventare l’esperienza tv sulle console dei videogiochi. Senza soluzione di continuità è stato incaricato di fare un lavoro di ricerca simile per le nuove applicazioni di Hulu (che viaggiano su Android, iOS, Apple TV, Chromecast e, ovviamente, anche su Xbox). Il problema che lo tiene sveglio la notte è in realtà lo stesso che finirà inevitabilmente per ridisegnare le strategie delle tv di tutto il mondo. Non solo di quelle online. Che ne sarà dello spettatore? Siamo certi che la sua esperienza stia veramente migliorando? Non è che niente niente abbiamo svegliato lo spettatore che dormicchiava sul divano? E, una volta sveglio, cosa farà? C’è ne abbastanza per infelicitare la vita di ogni broadcaster. Proviamo però ad andare con ordine e a ricostruire l’intera storia. Ecco cosa sta succedendo. A settembre Hulu ottiene una vagonata di nominations agli Emmy per Handmaid’s Tale e per un documentario sui Beatles. Vince i premi più importanti e lascia a becco asciutto i competitor. Un successo tutto sommato inaspettato: Hulu, rispetto ad Amazon e a Netflix, è ancora piccolina. Portata dal vento favorevole di critici e operatori, ha vinto un premio che fino al 2016 era stato riservato in esclusiva ai broadcaster più tradizionali. Felicità, appunto. Ma anche tanta preoccupazione. Nel 2017 Hulu ha speso 2,5 miliardi per le produzioni originali. Sembra una piccola cifra rispetto agli investimenti di ben 6 miliardi di dollari messi in campo nello stesso periodo da Netflix. Nel dettaglio dei conti, però, emerge il carattere del tutto peculiare delle preoccupazioni di Hulu. Nel rapporto fra costi di produzione e numero di abbonati, Netflix infatti risulta più parsimoniosa di Hulu: i 6 miliardi spacchettati per singolo abbonato diventano solo (si fa per dire) 60 dollari. Negli studios di Hulu invece, nel 2017, sono stati spesi più di duecento dollari per abbonato, quasi 4 volte di più. È il sintomo chiaro di una preoccupazione strategica tutt’altro che secondaria. In un mondo dominato dal denaro, se investi 4 volte di più del tuo diretto competitor, significa che hai visto un ostacolo più grande da superare. Di che si tratta? I problemi della nuova tv sono soprattutto di due nature: contrattuale e tecnologica. Vediamo come. Alla fine del 2017 altri 23 milioni di americani avranno disdetto i loro abbonamenti via cavo e via satellite e avranno compiuto la loro migrazione sui nuovi service di tv online come Hulu. Dal 2016 i trend di migrazione negli Usa sono aumentati del 33%. È un fenomeno di massa ormai, e le nominations (e i riconoscimenti) degli Emmy 2017 hanno ben fotografato le tendenze in atto. Il marketing però sta cominciando ad andare in affanno. “Non puoi parlare dei prossimi dieci anni di esperienza TV e video senza parlare anche di live”, dice Ben Smith mentre guarda, nello specchio a senso unico, un volontario che fa esperienza con le nuove features dell’applicazione di Hulu. “La TV in diretta non sta andando via. Quindi il problema per noi è come far contenti gli spettatori del 2017, gli spettatori del 2020 e gli spettatori del 2025”. Non si tratta di una banalità. Ancora oggi, la maggior parte dei contratti per la diffusione dei contenuti live sono scritti senza tenere conto delle nuove piattaforme. Durante i recenti Golden Globes, per esempio, gli spettatori online sono stati tenuti fuori dalla diretta della cerimonia. Un momento molto imbarazzante per gli executive di Hulu e compagnia. Il problema poi, ovviamente, diventa apparentemente insormontabile quando ci si scontra con il mondo dei diritti sportivi. La tecnologia che Ben Smith sta sperimentando, infatti, permetterebbe agli utenti di seguire la propria squadra del cuore in ogni momento della giornata e in ogni luogo. I contratti di sfruttamento dei diritti sportivi però sono legati alla distribuzione territoriale dei “vecchi” accordi con le compagnie via cavo o via satellite. L’online, per il momento, è ancora un territorio tabù. Nell’altalena continua fra promesse e aspettative deluse la tecnologia, quindi, sta diventando inaspettatamente la vera bestia nera delle nuove tv online. Le difficoltà sono tante. l grandi database dei titoli a disposizione degli abbonati, a Netflix come a Hulu, sono difficili da navigare e, spesso, prima di trovare ciò che vuole, lo spettatore ha la sensazione di giocare a mosca cieca. Non solo. Anche la tanto sbandierata personalizzazione del palinsesto è meno lineare di quanto vorrebbero far credere i maître à penser del marketing. Basta guardare negli occhi Ben Smith per averne conferma. “I nostri software ci mettono quasi trenta giorni a settare i gusti dell’abbonato e il risultato non sempre è quello giusto”. Il problema è che lo spettatore ama la tv semplice. Plug in, e basta. La tecnologia è bella ma finisce per complicare l’esperienza invece di facilitarla. Siamo lontani anni luce dai vecchi coach potato degli anni passati, è vero, ma le pigrizie nei comportamenti sono rimaste simili. Nel frattempo però il nuovo telespettatore, scosso dall’ipertecnologia e dalla connessione permanente, si sta svegliando (e innervosendo) e, in queste condizioni, sta diventando più difficile da accontentare. A Hulu lo hanno capito e non ci dormono la notte. Nonostante i premi.

Andrea Piersanti

Pubblicato su Tivù di Novembre 2017